O merchandising na TV (propaganda feita dentro do programa, pelos próprios apresentadores) é um dos formatos de product placement, e vem tomando conta da TV brasileira, principalmente os merchans feitos em programas regionais, como uma forma de alcançar um público-alvo específico.

Com certeza você já viu apresentadores interromperem entrevistas ou matérias para “dar um recado especial”. Dados da pesquisa Ibope Merchanview, realizada pela Kantar Ibope Media a pedido de Meio & Mensagem, o campeão de merchandising em tv aberta foi o apresentador Ratinho do SBT. Somente em dezembro de 2017, das 307 ações de marcas exibidas nas atrações do SBT, 116 foram concentradas no programa do apresentador.

Bilhões de reais são investidos todos os anos em merchandising na TV. Por quê? Porque ele é poderoso e consegue fazer com que o público-alvo se conecte emocionalmente mais facilmente com a empresa através da influência do apresentador. Esse tipo de estratégia de product placement é duplamente eficaz quando realizado com um projeto de regionalização, pois existem inúmeros programas de TV regionais que são grandes influenciadores locais.

A verdade é que a TV ainda é uma mídia extremamente eficiente, o que torna ainda mais impactante merchandising na TV. Ela continua a desempenhar um papel central na forma como consumimos notícias e entretenimento, por isso, merchandising na TV deve estar presente na sua estratégia de marketing e regionalização.

merchandising na TV

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Por que escolher pelo product placement e merchandising na TV?

Estamos vivendo um período sócio-econômico em que as empresas não têm mais gordura para queimar. Vivemos num momento em que de todo o investimento tem que trazer o ROI. Fixação de marca, campanhas institucionais, de awareness e outras práticas de venda menos diretas estão ficando cada vez mais em segundo plano. O mindset agora é não ter tempo a perder, é vender, vender e vender.

E não tem nada que traga mais resultado imediato do que o merchan. Ele pode até não te dar a frequência, o impacto e a exposição de marca que um comercial bem produzido te dá. Mas o merchan te dá uma conexão profunda porque ele usa o apresentador como ponte e ele te dá o resultado imediato.

Benefícios do Merchandising

O merchandising na TV tem grande poder de persuasão. Quando um apresentador(a) de televisão expõe o produto, fala sobre seus benefícios e recomenda o uso, provoca uma reação positiva nas pessoas. É quase como um efeito boca-a-boca, só que proporcionado – preferencialmente – por uma pessoa de influência na região.

Através desta influência que o apresentador possui sobre a região, o merchandising é capaz de se conectar emocionalmente com o público, fazendo com que a empresa se aproxime do seu consumidor. É uma estratégia importantíssima dentro de um projeto de regionalização, pois programas regionais impactam um público extremamente selecionado não apenas geograficamente, mas também demograficamente.

Outro benefício do merchandising é a possibilidade de medir o retorno, quase que instantaneamente, por meio do número de ligações que um call center recebe após um “merchan”, acessos ao site de e-commerce, likes nas redes sociais, pesquisas e outros recursos de métricas.

Além disso tudo, o merchandising televisivo suporta todo tipo de produto ou serviço. Tudo dependerá, é claro, se o público daquele programa faz parte do seu target. Mas há uma enorme abrangência de produtos ou serviços que podem serem divulgados e isso dá liberdade e oportunidade para empresa de vários nichos alcançarem um ótimo resultado através do merchandising na TV.

Dados importantes do merchandising

Você pode achar que a internet engoliu o público da TV, mas não é verdade. Pelo menos é o que diz a Pesquisa Brasileira de Mídia 2016. De acordo com a pesquisa, quase 90% dos brasileiros se informam pela televisão sobre o que acontece no país, sendo que 63% têm na TV o principal meio de informação. A internet está em segundo lugar, como meio preferido de 26% dos entrevistados e citada como uma das duas principais fontes de informação por 49%.

Dos entrevistados que assistem TV, 77% afirmaram que fazem isso todos os dias. O número é maior do que os obtidos em pesquisas anteriores. Em 2014, 73% disseram ter o hábito de assistir televisão diariamente. Em 2013, 65% afirmaram o mesmo. Perceba que, em vez de perder a influência por causa da internet, ela tem crescido anualmente.

A pesquisa também mostra que a TV tem maior influência para 78% dos telespectadores com mais de 65 anos, seguido de 76% entre 55 e 65 anos e tendo a menor faixa de representatividade entre jovens de 18 a 24 anos, com pouco mais de 44%. O público predominante é o feminino com 63%.

Os números não mentem, por mais que internet esteja a todo vapor, a TV ainda tem grande representatividade.

O merchandising e a regionalização

O merchandising na TV está intrinsecamente ligado ao processo de regionalização. Publicidade com abrangência nacional é excelente para o awareness, mas a nível regional, como você sabe que realmente tem falado a língua do seu target? A mensagem que você tem propagado nacionalmente faz sentido para aqueles os quais você tenta alcançar regionalmente?

Como vimos, há programas nacionais que se destacam em merchan no Brasil e por mais que nós não desconsideramos essa prática, pelo contrário, afirmamos que ela é importante, dificilmente você impactará profundamente o público regional com uma publicidade nacional.

Durante muito tempo, a mídia nacional obteve sucesso na forma de se comunicar, mas os tempos mudaram. Com a fragmentação de mercado, a necessidade na forma de se comunicar também mudou.

A regionalização precisa estar cada vez mais presente na nossa realidade, uma vez que as pessoas estão buscando uma comunicação que fale de fato com elas e que consigam enxergar valor. Desta forma, o mercado precisa ser visto e pensado de forma diferente, com novas estratégias e ferramentas. Por isso, se você procura ser uma referência local e vender mais, precisa investir em merchandising regional.

O merchandising em programas de TV (e rádio) locais tem crescido em relevância e autoridade em comparação aos nacionais. Isso se deve ao fato de que houve um crescimento da audiência de vários veículos de comunicação e em diferentes praças do país. O público se dividiu e não existe mais uma única emissora líder enquanto o restante disputa por uma pequena fatia no mercado. Os índices se pulverizaram e as emissoras consideradas “pequenas” há alguns anos não ficam mais tão longe das maiores emissoras do país.

Outro fator que fortalece este fato é que apresentadores de programas regionais falam a língua daquela região, vivem como um cidadão local e conhecem todas os seus costumes e suas práticas. Esses apresentadores regionais são mais “alcançáveis”, são facilmente encontrados, seja no supermercado, no parque da cidade, no shopping ou no cinema. Esses apresentadores são praticamente subcelebridades e por isso tem forte influência sobre aquela região.

Resumindo, o merchandising é mais poderosos quando feito PARA uma região, POR alguém daquela região. É como comparar a influência na decisão de compra causada pela indicação de um desconhecido com a de um amigo íntimo ou familiar. Nada é mais forte do que a influência de alguém próximo, que conhece as suas necessidades e condições.

Sem contar, é claro, que o merchandising na TV feito regionalmente indica para aquele público que você está presente na cidade. Não dá a impressão de ser algo distante, muito pelo contrário, saber que você está na região causa ainda mais interesse.

Conclusão

Os consumidores estão mais exigentes e difíceis de agradar. Não basta mais ter um produto ou serviço de qualidade e que resolva o problema do cliente. É necessário conectar-se com ele emocionalmente e gerar confiança. O que torna a tarefa um pouco mais desafiadora pois o Brasil é um país de dimensões continentais.

É necessário que a marca entenda as particularidades deste mercado gigante para justificar seus investimentos em comunicação. A regionalização precisa estar cada vez mais presente na nossa realidade, uma vez que as pessoas estão buscando uma comunicação que fale de fato com elas e que consigam enxergar valor. Desta forma, o mercado precisa ser visto e pensado de forma diferente, com novas estratégias e ferramentas. A regionalização pode ser trabalhosa, mas é o caminho para vencer num mundo onde as distrações são muitas.

Repensar e inovar é preciso para qualquer organização sobreviver. A SMBR quer te mostrar como o merchandising regionalizado vai levar sua empresa para um nível mais alto de engajamento e conhecimento do mercado gigante que é nosso país.

Para vender para todos os Brasis do Brasil fale com a SMBR!

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Walter Ziebarth

. Walter Ziebarth