Antes de entrarmos no assunto “regionalização”, tente responder essas perguntas para entender o impacto e a importância de uma estratégia de comunicação ou mídia regionalizada:

Como você sabe que realmente tem falado a língua do seu target? A mensagem que você tem propagado faz sentido para aqueles os quais você tenta alcançar? Que sentimento a sua marca passa ao seu público? Por qual motivo seu consumidor consome o seu produto/serviço?

Pois é, essas são perguntas bem difíceis de se responder, não?

A ideia de que “basta ter um produto ou serviço de qualidade e que resolva o problema do cliente” já começa a ficar ultrapassada. Sim, obviamente é preciso que o seu produto ou serviço seja de qualidade e que também resolva as necessidades do consumidor, mas apenas isso já não basta.

Temos vivido uma tendência: a comercialização de propósitos.

É nítido vermos muitas empresas investindo em criar ambientes, sensações, sentimentos e estilos de vida para quem consome seus produtos e serviços. E isso tem se tornado um fator decisivo no momento de compra.

Para você compreender mais o assunto, recomendamos a leitura do livro Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, do autor Philip Kotler, um dos mais influentes no mundo dos negócios.

Faça essas perguntas a si mesmo: “Quais são os valores que o meu consumidor defende?” ou “Como meu cliente quer se sentir adquirindo o meu produto?”

Talvez os valores que você queira passar não estão indo ao encontro dos valores do seu público atual ou a forma como você gostaria que ele se sentisse nem é, inclusive, mencionado em suas ações de marketing.

Mas, para isso, é preciso conhecer muito bem o seu público, ter uma persona muito bem estabelecida para que você, não somente saiba conversar através da mídia, mas também dar a ele uma percepção de estar contribuindo para algum propósito e comunicar isso através de uma estratégia de mídia regionalizada.

Os consumidores dessa geração estão mais exigentes e difíceis de agradar. Eles precisam sentir que estão fazendo parte de um grupo seleto. O produto ou serviço precisa garantir a ele algo além da própria função.

Não basta matar a sede, tomando um refrigerante. É preciso “abrir a felicidade”! Consegue compreender o que estou dizendo?

Mas de nada adianta apenas oferecer um propósito e esperar que as pessoas, de forma natural, comprem a ideia, afinal, como já mencionado, há centenas de públicos que buscam coisas diferentes. Por isso o trabalho de mapeamento regional e definição da persona se faz tão necessário.

Pouco se fala sobre regionalização, porém não tem nada de novo neste termo. É muito mais fácil selecionar um horário nacional e se comunicar em todo Brasil do que investir na construção de uma comunicação segmentada por região. Mas até que ponto essa comunicação é efetiva?

Mas afinal, o que é regionalização?

De forma resumida, a regionalização é entender a fundo a cultura e perfil do consumidor, levando em consideração as especificações e particularidades de cada região. A partir disso, apresentar de forma relevante aquilo que ele necessita, na hora certa, no lugar certo e na mídia certa.

Durante muito tempo, a mídia massificada obteve sucesso na forma de se comunicar, mas os tempos mudaram. Com a fragmentação de mercado, a necessidade na forma de se comunicar também mudou.

A regionalização precisa estar cada vez mais presente na nossa realidade, uma vez que as pessoas estão buscando uma comunicação que fale de fato com elas e que consigam enxergar valor. Desta forma, o mercado precisa ser visto e pensado de forma diferente, com novas estratégias e ferramentas.

Você pode questionar sobre os sites de notícias que possuem milhões de visitas diárias ou as propagandas de TV que são nacionais e que continuam trazendo clientes para sua base de dados.

Pois bem, eles são sim de massa, mas seu poder de segmentação é muito grande. Mesmo uma comunicação na home do site ou um comercial no intervalo de um programa de TV nacional pode ser direcionado a um público específico, segmentado por estado, cidade ou região.

A criatividade, tradição e sintonia do povo local, são pontos geralmente esquecidos ou deixados de lado pelas empresas de forma geral. No livro “A Essência do Planejamento de Mídia” escrito por Arnold N. Barban, Steven M. Cristol e Frank J. Kopec, lançado em 2001, já se falava sobre a importância da regionalização.

“A ponderação geográfica requer uma flexibilidade que só a mídia local pode dar […]” (pag. 80).

Ou seja, somente uma comunicação local consegue examinar minuciosamente e entender as diferenças e desejos de cada região.

Os dados da pesquisa “O Consumidor do Futuro 2020” realizada pela consultoria de tendências WGSN (Worth Global Style Network), apontaram o surgimento de um novo perfil de consumidores, os “localativistas”.

Consumidores estes que estão buscando por produtos feitos perto de onde vivem e marcas que estejam alinhadas aos mesmos propósitos que eles. Um dos motivos apontados, além de descartar a ideia que os produtos que vem de fora são melhores, é a determinação em manter a renda na própria comunidade.

O que mudou?

O crescimento da audiência de vários veículos de comunicação e em diferentes praças do país é uma realidade. O público se dividiu e não existe mais uma única emissora líder enquanto o restante disputa por uma pequena fatia no mercado. Os índices se pulverizaram e as emissoras consideradas “pequenas” há alguns anos não ficam mais tão longe das maiores emissoras do país.

Segmentar a comunicação com uma linguagem pensada e atualizada para cada região, estreita a relação da marca com o consumidor final. Além de regionalizar a mídia, a forma de se comunicar precisa estar alinhada com a cultura local. Por que de nada adianta investir na regionalização se não gerar identificação com o consumidor.

Outro benefício da regionalização é a redução no valor de investimento, pois obtém uma resposta mais rápida de venda por fomentar a aceitação do produto, ou serviço na região.

4 Motivos para investir em mídia regionalizada.

A publicidade é um dos principais instrumentos de marketing. O planejamento é essencial para o êxito nos objetivos de mídia, de comunicação e de vendas das organizações.
Como vimos, os mercados de massa estão cada vez mais subdivididos, sendo necessário que os profissionais da área desenvolvam planejamentos mais específicos de marketing a fim de estabelecer relações mais próximas com o público-alvo.

Ainda mais quando se fala a respeito do Brasil, uma nação de norte a sul e leste a oeste, completamente diferente, com inúmeras barreiras econômicas, sociais e culturais. Gostamos de dizer que o Brasil é formado por vários pequenos brasis, cada um com sua particularidade.

Ou seja, se a sua comunicação não seguir uma estratégia local, você não vai conectar emocionalmente o público no tempo certo e de forma tão profunda que só a regionalização é capaz de proporcionar.
Por isso, trazemos aqui 4 motivos do por que investir em uma estratégia de regionalização para contribuir no alcance dos objetivos mercadológicos.

1. Regionalização gera conexão

Regionalizar a sua publicidade é agir quase como um atirador de elite. Você não sai por aí mostrando seu anúncio para todo tipo de pessoa. Você escolhe um público-alvo e investe com mais segurança, sem desperdícios.

Porém, não basta apenas acertar o público que se encaixa na persona ideal da sua empresa, é preciso comunicar de maneira que ela entenda, dentro da realidade cultural, econômica e social.

Quando falamos de regionalização, não estamos falando sobre apenas compreender o seu público-alvo e, de maneira automática, replicar a mensagem para todas as regiões do país. Isso porque cada canto do nosso Brasil é um lugar completamente diferente, apesar de falarmos a mesma língua. É preciso saber quem impactar, mas tão importante quanto, é saber como criar conexão. O nosso Brasil é repleto de outros brasis e cada um deles tem suas particularidades. Consumidores gaúchos e nordestinos, por exemplo, possuem diferenças culturais e convenções linguísticas completamente gritantes.

Um exemplo disto é o refrigerante da Indústria de Bebidas Don, fundada em 1964 na cidade de Ribeirão Preto, está presente em mais de 100 cidades da região.

Pensando em ganhar mercado na capital paulista, a marca começou a comercializar seus produtos em pontos de venda e comércios tradicionais da cidade. A ideia é trazer a experiência do hábito que passou de pai para filho e se estende para as próximas gerações, com foco nas famílias tradicionais do público C e D, explica Henry Assef, gerente de marketing e comunicação da Don.

Hoje, a Maçã Don é o segundo refrigerante mais vendido em Ribeirão Preto, perdendo apenas para a gigante Coca-Cola.

Segundo estudo realizado pela Universidade de Ribeirão Preto, a marca possui mais de 90% das respostas espontâneas quando o assunto é refrigerante na cidade. “Investimos no fato de ser um refrigerante regional, que faz parte da vida das pessoas. Queremos ser fortes no dia a dia dos consumidores”, afirma Assef.

Por isso, criadores de conteúdo e empresários fazem um esforço enorme para adaptar as mensagens em suas campanhas. Não importa o quão bom seja seu produto ou serviço, se você não sabe conversar com seu consumidor, não haverá conexão. Isso porque eles não irão se identificar com sua mensagem e dificilmente se tornarão clientes.

2. Conexão gera confiança

É uma consequência: quando você se identifica com algo, cria uma conexão, começa a dar valor à mensagem e, aos poucos, vai atribuindo confiança.

É como fazer uma nova amizade. Você conhece uma pessoa, se identifica com ela, gera conexão, mas ainda não está disposto a abrir sua casa para ela.
Então trocam contatos, conversam de vez em quando, marcam de sair novamente e aos poucos vão criando intimidade.

É a mesma coisa com a regionalização. Na verdade, essa é parte fundamental da estratégia de regionalização. Gerar conexão é a parte “mais fácil”, mas ganhar confiança é um trabalho que requer atenção, investimento, esforço e acima de tudo, persistência.
É preciso continuar gerando identificação, seu produto ou serviço precisa criar (e suprir) alguma necessidade.

Seu cliente precisa ver em você um motivo para se relacionar. Com certeza você não conseguirá fazer isso com todos os seus prospects de uma vez só, o que é normal, não se preocupe, é por isso que se chama funil de venda.

3. Confiança gera segurança

Quando se confia, se compra! E não tem coisa mais frustrante do que você investir numa venda em que você sabe que o cliente não tem o perfil do seu produto. De duas uma, ou você acaba perdendo a venda; ou força o cliente a comprar algo que ele não precisa.

A regionalização ajuda você a filtrar os leads antes mesmo deles entrarem em contato com você, pois somente aqueles que se conectaram com a sua mensagem, se identificaram e confiaram na sua empresa, terão segurança para comprar algo. Isso faz com que o montante de contatos diminua, mas a qualidade e o número de conversão aumente.

Quando você se conecta com seu público, gera confiança e, por sua vez, segurança. E a segurança é tudo o que a sua empresa precisa do seu cliente, pois você começa a ganhar notoriedade entre as pessoas deste público. Aos poucos sua marca começa a ser comentada nas rodas de amigos e, de uma hora para outra, você ganha reconhecimento local e o ROI cresce naturalmente.

Porém, mesmo comunicando a mensagem de acordo com a realidade regional do seu público-alvo, sabendo exatamente quais mídias e pessoas usar para a divulgação, é apenas no final do funil de vendas que você verá a consequência de toda a estratégia de regionalização.
Por isso que muitas vezes as agências ou departamentos de marketing acabam deixando de lado essa história de regionalização. Dá muito trabalho!

4. Segurança gera ROI

ROI é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido. Este é um termo muito usado em publicidade online e uns dos indicadores mais importantes para medir crescimento.
Para se ter um bom ROI, é logicamente preciso que o retorno seja maior que o investimento. Toda a sua estratégia de regionalização precisa ter este objetivo. Como vimos, a regionalização, quando bem praticada, é capaz de entregar este resultado.

Afinal, o investimento é menor do que nas campanhas para grandes massas, a assertividade de público é maior e, consequentemente, a taxa de conversão é maior. Se não bastasse, a regionalização produz a segurança necessária no seu cliente para que ele indique, como vimos no tópico anterior. E não há nada mais poderoso para fazer subir o ROI do que mídia espontânea, ou se preferir, mídia gratuita.

A SMBR

A regionalização é um caminho e apenas essa estratégia é capaz de criar a segurança necessária em seus consumidores, melhorar o impacto, diminuir os gastos e aumentar os ganhos.

Nós da SMBR, a maior agência de regionalização do país, já vimos acontecer com inúmeros clientes e é sempre gratificante ver o alcance da mídia regionalizada.

Regionalizar sua comunicação não é somente bom para sua marca. É bom também para seu público-alvo, que encontra o que estava procurando – ou o que nem sabia que precisava.

A estratégia de regionalização é o segredo para um negócio escalável, com crescimento sustentável. Isso por que o investimento é menor, o impacto é maior e a conexão é muito mais profunda.

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Walter Ziebarth

. Walter Ziebarth